原文标题:《a16z:搜索引擎的下一代商业模式是「精品搜索」》
原文作者:Sari Azout
原文编译:老雅痞
对于大多数搜索者来说,谷歌搜索如今是相当令人沮丧的。谷歌很擅长回答有客观答案的问题,如 “世界上有多少亿万富翁 “或 “冰岛的人口是多少”?它在回答需要结合背景判断的问题方面相当糟糕,比如 “NFT 收藏者对 NFT 有什么看法?”
证据无处不在。这些天来,我通过在谷歌上搜索 “Substack + future of learning “来压制互联网的垃圾,以找到关于教育的最佳观点。我用 “什么是最好的 “的问句一遍又一遍地检索 Twitter 的帖子。当我在研究一个新产品时,我在谷歌上输入 “X 项目 reddit”。我发现小型的、小众的、经常被遗忘的网站有巨大的价值,如 Spaghetti Directory。
现在出现了像 Notion、Airtable 和 Readwise 这样的工具,人们把内容和资源聚合在一起,重振精心策划的网络。但目前这些网站大多是单打独斗–隐藏在互联网的私人或半私人的角落里,支离破碎,索引不全,无法供公众使用。我们还没有想出如何使它们成为「多人游戏」。在我们将它们公开化和协作化的情况下–这里是一个很好的例子–这些项目往往是短命的,而且维护得很差。
一家价值近两万亿美元的公司所宣称的使命是 “组织世界的信息”,但互联网仍然组织不力。或者,换一种说法,在一个信息无限的世界里,仅仅组织世界上的信息已经不够了。组织世界上值得信赖的信息变得很重要。

我们何以走到此种地步?

很难相信,但一旦谷歌开始运作,它的主要问题之一就是网上没有多少东西可看。如果有人输入 “如何在花园种植药草?”,而答案并不存在于网上,那么拥有一个伟大的搜索引擎是没有用的。随着 Google AdWords 的出现,推出低质量的内容来充当信息量并填充 Google 的搜索引擎结果变得有利可图。最终的结果是,在谷歌排名靠前的网站不一定是质量最高的,而是那些在搜索引擎优化方面投入最多精力的网站。一开始是一个善意的组织世界信息的方式,现在已经变成了一个将大部分资源集中在变现点击以支持广告商的业务,而不是专注于为人们提供可信赖的搜索结果。
现在的问题与十年前截然不同,不是要读/买/吃/看什么,而是要用我有限的时间和注意力找出最好的东西来读/买/吃/看/等等。
大胆的团队,如 DuckDuckGo 和 Neeva,正试图通过建立大规模的横向搜索引擎与谷歌正面竞争。他们不是以自己的方式抓取和索引事物,而是坐在现有的数据源之上,将自己定位为以隐私为重点的谷歌替代品。但保护隐私并不是离开谷歌的一个令人信服的理由。对于绝大多数人来说,允许他们 “控制自己的数据 “并不是一个卖点,特别是如果这需要为他们习惯于免费获得的东西付费。
我相信搜索领域的机会不是用一个大规模的、一刀切的横向聚合器来正面攻击谷歌,而是建立精品搜索引擎,以新的方式索引、策划和组织事物。

垂直搜索聚合器

谷歌是互联网如何实现规模和速度的一个很好的例子:网络上的每一个页面都能在瞬间返回。但是,我们越来越多地看到,这种规模与人类的基本需求相抵触:相关性。有人想找到最好的自由设计师,或最好的寿司店,或购买最好的 NFT,将不会在谷歌上找到答案。
没有任何搜索架构能在所有类别中普遍发挥作用。很难想象想要用同样的用户体验来搜索菜谱和搜索自由职业者。谷歌的产品以搜索栏开始,也以搜索栏结束,以功能换取简单,而像 Yelp、Expedia、Zillow 和 Behance 这样的垂直搜索玩家的出现,是为了利用其行业特有的结构化数据来填补功能和相关性的差距。用户对如何组织信息有强烈的意见,所以,他们很青睐过滤器功能,垂直搜索聚合者有明显的优势,这是横向软件无法达到的。
但在这里,相关性也取决于当下的社会学。例如,在 Behance 这个在线创意社区,学校和地点被突出地作为过滤器–这意味着你住在哪里和你在哪里上学是你设计作品集质量的一个重要指标。在一个人才与证书主义和地理位置脱钩的世界里,这些过滤器正在失去相关性。
随着这种需求趋势的发展,出现了新的索引方式和表面的创新点。如果 Behance 是今天设计的,我认为 “地点 “和 “学校 “都不会成为过滤器。

在 Yelp 上,搜索 “迈阿密的电工”,一开始就有一个名为 “佛罗里达州迈阿密最好的 10 名电工 “的页面,下面的文字显示,这些结果大多是付费推广的。

当你通过广告盈利时,策划就会让位于广告商,因为可用来策展你自己的推荐的数字空间就会减少。所以这些平台最终做出了道德上可疑的设计选择,在用户心理产生了巨大的信任差距。
此外,在像 Yelp、Zillow、LinkedIn 和 Behance 这样的垂直搜索聚合器中,任何人都可以拥有一个简介。不相关的过滤器、基于广告的商业模式以及不受约束的供应,这些因素的结合让消费者不知所措,也很难让用户在这些平台上找到想要的信息。
当你清楚地知道你想要什么时,垂直搜索聚合器就会发挥作用。但是,知道你想要什么通常不是起点,这就创造了一个机会,帮助不知所措的消费者在漏斗中更好地发现和策划。

策划者,策划者

我们生活在信息时代,我们需要 “策划 “来帮助我们整理混乱的信息,这已经成为一种流行说法。但到目前为止,围绕策展的对话一直过于关注内容,而对结构关注不够。我们似乎已经接受了策划人的工作,即提供产品评论、链接列表或歌曲推荐–所有这些都是在线性结构和按时间顺序提供的,旨在浮现过去 24 小时内的想法,而不是积累和展示知识如所须。
作为一个副业,每天发送一封包含阿里巴巴五大产品的邮件感觉很有趣,也很有噱头,但当你试图为你的宝宝找到最好的婴儿床时,它并没有帮助。不可避免的是,你会想要一种方法来搜索策划人的档案。
当考虑到在类似 feed 的架构中分享一点一滴、孤立的片段时,策划主要是关于娱乐,而不是实用。说这种策划是有市场的并没有错。但是,人们忽略的是,这个市场已经被 Twitter、Facebook 和 TikTok 所占领。
这些娱乐巨头提供的策划需要我们的关注,但他们不提供按需策划。机会在于将策划的内容馈送从其永远不会结束的现在的方向转移到更有目标的界面。人们应该能够根据自己的条件找到他们想要的任何内容,而不是受制于策划人决定何时发布。

精品搜索引擎是高等级的策略

所有的策划都会增长,直到它需要搜索,而所有的搜索都会增长,直到它需要策划。—Ben Evans
应用 Ben Evans 的框架,很明显,虽然垂直搜索的参与者已经变得太大,需要策划,但策划的 Feed 已经变得太长,无法浏览,需要搜索和结构化数据。解决方案是更好的搜索和更好的策划,所有这些都被包裹在一个更好的商业模式中–我称之为精品搜索引擎的组合。
可搜索的、经过策划的界面将帮助我们从短暂的、有时间限制的馈送进入上下文的、高信息的、值得信赖的知识空间。因为可搜索的界面是密集链接的,所以探索者可以通过内容追踪多个线索,而不是被甩到一个 “最近的 “feed 中。
有了策展和搜索之间如此紧密的关系,真正的问题不是你是否需要策划或搜索,而是在什么时候,以及如何进来:
· Spotify 并不策划哪些歌曲能进入他们的平台。相反,它从整个音乐世界中找到无穷无尽的方法来发现和搜索它的音乐库,包括人工策划(通过由其内部策划团队和用户策划的播放列表)和算法(如 Discover Weekly)的混合。
· Wirecutter 并不审查每一件产品。它手动策划顶级产品,然后使用搜索和其他发现工具来帮助你找到你需要的东西。
· Thingtesting 并不是自动搜刮互联网上所有的消费者包装商品品牌。它的团队或社区中有人不顾一切地把一个品牌添加到数据库中。
· 如果你在搜索 On Deck 的成员数据库,你知道每个人都已经申请,经过审查,并支付了费用来参与这个项目。
· 如果你在阅读 Tegus 上的成绩单,你知道这些内容来自于其团队精心挑选的专家。
在所有这些例子中,其价值在于他们排除了什么,也包括了什么。供应方的摩擦是产生信息价值的原因。
在信息价值之上,这些企业已经建立了强大的搜索引擎。例如,OnDeck 已经建立了一个意见图,让你以独特的方式发现人才。例如,你可以通过具有 “软件工程 “技能、当前状态为 “对新想法开放 “的人进行筛选。作为一个寻找工程人才的创始人,我随时都会选择这种精心策划的数据集而不是 LinkedIn 的数据集。

与垂直搜索聚合器不同,精品搜索引擎感觉不像是黄页,而更像是给朋友发短信求推荐。它们限制了供应,这是它们最大的护城河的基础:信任。重要的是,精品搜索引擎还引入了不依赖广告的新商业模式。

问题仍然存在,因为搜索是困难的

建立精品搜索引擎需要无数细微的产品选择。获得策划、搜索、算法和商业模式的正确组合将可能被证明是非常困难的,也是非常有价值的。以下是我们在建立 Startupy 的过程中所思考的问题的一个非详尽的清单,我们试图建立一个定性见解的精品搜索引擎。

如果价值主张是信号大于噪音,你如何扩大信号的规模?

一次又一次,策展网站落入了一个存在的陷阱。他们以高质量的、经过策划的推荐开始。随着他们的发展,他们用众包的方式来扩大规模,经常用抓取的方式来填补空白。随着时间的推移,内容从优秀到良好。在这一点上,像 Yelp 这样的垂直搜索集成商提供了更多的效用。例如,雅虎变得太大,无法浏览,失去了它的信号力,并达到了谷歌更好的地步。策划者、编译者和编目者之间的界限很薄,有一个自然的看不见的渐近线–随着时间的推移,更多的数据的回报递减。

这一波新的搜索引擎的商业模式是什么?

从表面上看,垂直搜索引擎很简单–内容是供给,而眼球是需求。但上一波垂直搜索引擎是建立在基于广告的商业模式之上的,这使得事情变得更加棘手。在一个广告驱动的市场中,眼球是在供应方。他们的注意力是需求方–广告商–所希望的。这种广告驱动模式的缺点是,广告商和内容生产者正在竞争同样的注意力,这就是为什么这些网站最终感觉像营销博客。
这就是为什么订阅带来了一个机会。订阅将网络效应简化为两方面:内容作为供应,付费观众作为需求。但订阅本身并不是万能的,特别是当使用情况不够频繁时。你有多长时间需要找一个自由职业者?一个投资者?如果使用情况不够频繁,搜索引擎的效用就不会转化为可持续的商业模式,你将不得不想出你自己的 “为搜索而来,为其他东西而留 “的味道。
此外,正如我的朋友乔伊在这篇文章中指出的那样,任何你花大量时间在隐身模式下使用的产品都有一个相当大的用户体验问题。在最终屈服于付费墙之前,你创建了多少个纽约时报账户?在今天的订阅模式下,客户没有真正的动力来帮助平台成长。新兴的基于代币的商业模式显示了早期的前景。通过将所有权交给利益相关者,并允许用户从未来的增长中获益,初创企业可以克服冷启动问题。
虽然很吸引人,但代币化商业模式的游戏手册还没有出现。我怀疑这种情况在未来几年会发生变化,我很高兴能增进对这个问题的理解。

谁来策划策划人?

像 Twitter 这样的平台将这一责任委托给他们的用户,他们必须经历一个漫长而艰巨的过程,关注大量的人,最终到达一个模仿他们兴趣的自我策划的时间线。有些人将他们的策划集中起来–在 OnDeck,你相信他们正在做选择谁可以加入他们网络的工作。然而,另一些人则远离策划,而选择更传统的众包。这个范围很广。

首先,你是如何找到搜索引擎的?

我在这篇文章的开头认为,谷歌需要被松绑。这是一个吸引人的标题,但事实上,我相信,在你能将习惯性回忆建立在你的产品中之前,谷歌将是你的引擎首先被发现的一个重要部分。Zillow 和 Airbnb 是搜索公司的例子,它们享有大量的直接流量,但搜索引擎优化是它们早期战略的一个重要部分。通过成为第一批创建房屋权威页面的公司,他们从 SEO 的土地抢夺中获益,此后就很难再被取代。
我们还远远没有实现互联网的宏伟愿景。今天的人类知识项目是一个巨大的海洋,由短暂而零散的信息和想法组成,最好的来源几乎不可能找到。我们需要更多的接口,这些接口的观点是什么信息是缺失的,需要如何组织,以及在价值链的哪一点上必须进行策划也是值得思考的。
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